Durante años escuchamos que lo digital se iba a comer al retail físico; sin embargo, no pasó. En México, el comercio electrónico representa el 17.7 por ciento (%) de las ventas minoristas, según el Estudio de Venta Online 2026, de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), lo que significa que más del 82% de lo que se vende ocurre fuera de la pantalla.
Lo que sí ocurrió es que las fronteras entre ambos mundos se difuminaron hasta formar una sola experiencia. A eso le llamamos phygital marketing, y entenderlo ya no es opcional para quienes quieran estudiar una especialización en Marketing o Dirección Comercial.
¿Qué significa phygital marketing?
No se trata de tener una tienda y, además, una página web. Eso es omnicanalidad básica. Lo phygital ocurre cuando el cliente vive una sola experiencia continua: escanea un QR en una tienda física y desbloquea un descuento en la app, se prueba un labial con realidad aumentada desde casa y lo recoge en sucursal una hora después o asiste a un evento donde su pulsera NFC registra cada interacción para después personalizar su correo.
Esta continuidad ya es parte del comportamiento cotidiano. De acuerdo con la AMVO, el 71% de los consumidores mexicanos combina canales físicos y digitales y el webrooming(investigar en línea antes de comprar en tienda) es una práctica central.
Varias marcas mexicanas llevan tiempo trabajando de esta manera. En Liverpool, 25.8% de las ventas de 2023 se hizo por canales digitales sin que sus tiendas dejaran de crecer (+10.6%). Cinépolis permite comprar boletos y alimentos desde su app. Y OXXO convirtió sus casi 20 mil tiendas en el punto de alta de Spin, su cuenta digital: el usuario se registra en el mostrador y recibe una tarjeta Visa de uso inmediato. En los tres casos, lo físico y lo digital no compiten, se sostienen mutuamente.
Por qué el phygital marketing se volvió tan relevante en 2026
Tres factores impulsaron el phygital:
- Saturación digital. Con tantos anuncios, correos y pop-up, la gente desarrolló ceguera publicitaria. Lo físico, bien usado, vuelve a sorprender.
- Hambre de experiencias reales. Después de años de pantallas, el consumidor valora tocar, oler, probar. Pero sin perder la comodidad de lo digital.
- Datos accionables. Lo phygital permite medir comportamientos del mundo físico con la precisión que antes sólo daba lo online.
El escenario es favorable. Según la AMVO, 77.2 millones de personas compran en línea en México, así que el consumidor ya está acostumbrado a moverse entre ambos mundos.
Casos de phygital marketing que vale la pena estudiar
Nike abrió en la Ciudad de México su tienda más grande de Latinoamérica, con espacios de personalización como Nike By You y el Jordan Workshop, y con la posibilidad de recoger en tienda los pedidos hechos en SNKRS Web.
Starbucks México conecta la compra en caja con la app: el cliente escanea su código o pasa su tarjeta antes de pagar, y acumula Stars incluso si paga en efectivo. Y algunas cafeterías de especialidad en Roma-Condesa usan menús con AR que cuentan el origen del grano cuando apuntas el celular a la taza.
Lo interesante de estas iniciativas es que todas parten de pensar al cliente como una sola persona, no como “usuario digital” y “comprador físico” por separado.
Lo que implica para quien viene del mundo del marketing
Si te estás formando en el área, te conviene desarrollar lo siguiente:
- Pensamiento de experiencia completa: dejar de diseñar campañas por canal y empezar a diseñar journeys.
- Lectura de datos híbridos: cruzar información de POS, CRM, redes y sensores físicos.
- Colaboración con áreas no tradicionales: arquitectura comercial, diseño industrial, tecnología en punto de venta.
Es el tipo de visión integral que trabajamos en la Licenciatura en Dirección Comercial, donde la estrategia comercial se piensa del punto de venta a la pantalla y no por canales aislados.
El phygital no es una moda pasajera ni un buzzword más. Es la manera como el marketing está reconociendo algo que siempre fue cierto: las personas no vivimos divididas entre lo online y lo offline. Vivimos, simplemente. Y las marcas que entiendan esa continuidad serán las que conecten de verdad en los próximos años.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el phygital marketing?
Es una estrategia que integra el mundo físico y el digital en una sola experiencia continua para el cliente; por ejemplo, escanear un QR en tienda para activar un descuento en la app o comprar en línea y recoger en sucursal.
¿Cuál es la diferencia entre omnicanalidad y phygital?
La omnicanalidad básica consiste en tener varios canales disponibles, como una tienda y un sitio web. Lo phygital va más allá: los canales se conectan para que el cliente viva una sola experiencia sin cortes entre lo físico y lo digital.
¿Los consumidores mexicanos combinan compras físicas y digitales?
Sí. De acuerdo con el Estudio de Venta Online 2026, de la AMVO, el 71% de los consumidores en México combina canales físicos y digitales.
¿El comercio electrónico reemplazó a las tiendas físicas en México?
No. Según la AMVO, el comercio electrónico representa 17.7% de las ventas minoristas del país, por lo que la mayoría de las ventas sigue ocurriendo en canales físicos.
¿Qué carrera conviene estudiar para trabajar en phygital marketing?
Licenciaturas como Mercadotecnia o Dirección Comercial, que combinan estrategia comercial, análisis de datos y diseño de experiencia de cliente.
Para saber más
Dib, D. (2022). Oxxo quiere volverse un superbanco. Rest of World.
Esparza, M. (2025). 5 consejos para brindar una experiencia phygital satisfactoria en el retail. NEO. México.
Expansión (2024). Cada vez más clientes de Liverpool compran de forma digital y no en tiendas. Expansión. México.
Galeano, S. (2026). Estudio de Venta Online 2026. AMVO: México entra al Top 10 mundial mientras el eCommerce crece 25 veces más que el PIB. Marketing4eCommerce. México.
Nike (2024). Nike y la marca Jordan fomentan la pasión por el deporte con un destino de compras único en la Ciudad de México.
Ortega, C. (s. f.). Phygita: Cómo dominar la era de la omnicalidad y transformar la experiencia del consumidor. QuestionPro.
Reyes, E. (2022). Cinépolis prueba en España algunos servicios digitales que verás en México. Expansión. México.
Rodríguez, A. (2025). Experiencias phygital: cómo están transformando las estrategias del retail. El Financiero. México.
S. d. (2023). Starbucks México anuncia nuevos métodos de pago para el programa Starbucks Rewards. EmpreFinanzas. México.
Sentíes, J. (2023). Experiencia phygital, determinante para el consumidor. Forbes México. México.
