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Escrito por: Lucero Juárez

septiembre 8, 2022

¿Alguna vez hiciste el ejercicio de ponerte frente a un anaquel de supermercado y ver con detenimiento todos los productos que se encuentran en cada repisa?

Puede no ser una actividad común, pero este ejercicio es perfecto para entender la esencia del trade marketing.

Si te dedicas a los sectores de mercadotecnia, publicidad, marketing o ventas, este concepto te acompañará constantemente y es posible que en algún punto debas ejecutar una estrategia de esta índole.

¿Qué es el trade marketing?

Esta tendencia nació durante la década de los 70’s, cuando se dio el boom de la producción en masa y la variedad de productos de una misma categoría.

Este escenario fue el semillero perfecto para que fabricantes y distribuidores pusieran en marcha estrategias que redujeran los costos de almacenamiento y elevarán las ganacias.

No se puede atribuir a una persona la creación del trade marketing, sin embargo, se tiene el referente de que la empresa Procter & Gamble y Walmart, fueron los primeros en llevar a cabo esta estrategia.  

¿Cómo podemos definir este concepto?

Se entiende por trade marketing, a la estrategia de marca que busca crear alianzas comerciales, en puntos de venta para promocionar un tipo de producto o varios de ellos.

Esta alizanza comercial debe generar un beneficio mutuo, tanto para los fabricantes como distribuidores y una oferta de valor para los consumidores.

Su equivalente en español sería mercadeo y tiene estrecha relación con la mercadotecnia.

¿Cuándo usar una estrategia de trade marketing?

Realizar una estrategia de esta naturaleza, debe ser una decisión comercial que lo amerite el producto que se quiere vender.

Se tienen que considerar varios factores como:

  • Tiempos de producción del producto
  • Número de unidades por punto de venta
  • Lista de distribuidores (nacionales y/o internacionales)
  • Diferenciadores del producto vs competencia
  • Estrategia de marketing para cada canal de distribución
  • Definición de precios y márgenes de ganancias por punto de venta

La decisión final debe tomarse dentro de un comité comercial y considerar todos los factores, no sólo las ganacias.

¿Cómo hacer trade marketing exitoso?

Si se estandarizaran las estrategias de ventas, para todos los productos y servicios, se reduce la competencia, pero tampoco existe la oportunidad de ser creativos y diferentes.

Más que una fórmula, existen objetivos que siempre se deben tener presentes, al ejecutar una estrategia de esta naturaleza, sí se quiere tener éxito:

  • Asegurar la fidelización del consumidor: es un ganar-ganar para distribuidores y fabricantes
  • Compatibilidad de estrategias: tanto la del proveedor, como la del negocio distribuidor
  • Uso de merchandising: clave para crear un diferenciador, e incentivar la acción de compra
  • Asegurar la renovación del producto, para garantizar la calidad del mismo
  • Generar traffic building: visita regular y constante del consumidor al punto de venta
  • Cumplir con el abasto del producto: aumenta la credibilidad y presencia de la marca
estrategias efectivas de trade marketing aprender en la UIC
Un consumidor no sólo compra lo que necesita, también gasta en lo que anhela.

Trade marketing y merchandising

El merchandising es un elemento clave, en las estrategias de mercadeo. Es la parte más creativa y competitiva de estas estrategias, porque en el recae la necesidad de generar e incrementar las ganancias.

Piensalo de la siguiente manera, en un pasillo repleto de sopas instantáneas: ¿elegirás la más económica; la que tiene un diseño atractivo; la que ves a simple vista; la de tu marca favorita; la novedosa, o la que tiene promoción?

Bueno, el merchandising debe pensar y resolver éstas y otras preguntas, así como adelantarse al posible comportamiento de elección del consumidor.

Los tipos de merchandising más usados son:

  • Presentación: material promocional desde afiches, cartelería, exposiciones, stands y más para promocionar el producto.
  • Visual: incluye el acomodo, iluminación, uso de colores y recursos audiovisuales, para el producto y punto de venta.
  • Promocional: estrategia de precios, rebajas por volumen, agrupación y adicional en productos (paquetes).
  • Cobertura: garantizar el mayor número de puntos de venta y presencia mayoritaria en cada uno.  

Ejemplos de merchandising

Si existe una marca de la que se puede aprender cómo hacer merchandising, es Coca Cola. Su éxito se debe al poderoso insight del que se apropio: LA FELICIDAD.

Eso, por un lado, pero también la estrategia global que implementaron. Más del 80% de los beneficios que obtiene la compañía actualmente, vienen fuera del mercado estadounidense.

¿Cuál es el merchandising de Coca Cola?

La “magia” del merchandising de Coca Cola, se encuentra en su adaptabilidad y empatía cultural.

No sólo se trata de hacer una bonita repisa, en una tienda de conveniencia en Japón, se trata de compaginar el elemento cultural + creatividad.

Para que el consumidor elija la lata conmemorativa de Coca Cola en Japón, mucho más cara, que su versión normal, debe apelar a la EXCLUSIVIDAD.

Esta exclusividad podría parecer contradictoria, pero en un mundo globalizado lleno de lo mismo, lo que es diferente y limitado, es lo codiciado.

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Edición limitada lata Coca Cola en Japón. Fuente: Coca – Cola Japón.
Edición especial lata Coca Cola en Japón. Fuente: Coca – Cola Japón.

Así, aunque el inventario conmemorativo fuera menor, a la presentación tradicional, las ganancias obtenidas se pudieron triplicar.

¿Dónde estudiar trade marketing?

Seguramente el ejemplo de Coca Cola, te convenció para convertirte en el siguiente Trade Marketing Analyst, dentro de tu empresa o agencia.

Si esto es así, es importante contar con bases sólidas del tema, porque lo que aquí te presentamos, apenas es la punta del iceberg en mercadeo.  

Si quieres tener una formación académica completa, puedes estudiar un diplomado en línea de trade marketing.  

La modalidad en línea compagina muy bien, con quienes ya están trabajando en el área o cerca de ella, pero necesitan robustecer su formación.  

La Universidad Intercontinental, tiene un programa 100% dirigido a cumplir este objetivo, con módulos de aprendizaje diseñados para compaginar la teoría y práctica.

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