La publicidad es parte de la comunicación integral de la mercadotecnia que muestra un producto en el mercado, nos presenta sus novedades, sugiere usos o formas de consumo y nos recuerda su existencia. Las historias creadas para una campaña se basan en mostrar el estilo de vida del público objetivo, valores e intereses, referentes comunes y significados compartidos.
Hay muchas maneras de llamar la atención de ese público y de estar en su mente, una de ellas es el shockvertising. El origen de shockvertising se remontan a la década de los ochenta.
¿De qué se trata el shockvertising?
Trata de conmocionar al público objetivo y provocar shock con ásperos mensajes sobre algo polémico, como el sexo, la violencia, la política o la religión; todo depende del producto que se promueva en el mensaje, puede ser para una causa social o un fin comercial, y tener viralización en las conversaciones, en noticias, redes sociales e internet. Entre más controvertido sea el mensaje, mayor será la difusión sin necesidad de una gran inversión en medios; mayor recordación para la marca que puede resultar en un aumento en las ventas.
Oliviero Toscani como precursor
Oliviero Toscani fue el precursor de esta estrategia publicitaria cuando en los ochenta publicó fotografías muy polémicas para la marca Benetton. Pietá fue una de las fotografías más famosas de David Kirby en su lecho de muerte a causa del SIDA; años después, publicarían las fotografías de una monja besándose con un sacerdote, una mujer afrodescendiente amamantando a un bebé de piel blanca, un querubín rubio junto a un diablito afro, hasta Unhate, líderes políticos besándose con sus adversarios: Hugo Chávez y Obama o Angela Merkel y Nicolás Sarkozy; el objetivo de estas campañas era que quedaran en la mente de los consumidores y hablaran de dichos asuntos aunque no tuvieran relación con ellas.
Otro caso de shockvertising
Otro caso en los ochenta fue el anuncio de los jeans Calvin Klein, donde Brooke Shields aparecía sexualizada con el copy: «¿sabes qué hay entre mis Calvin y yo? Nada». Ella ya había sido sexualizada a doce años en la película Pretty baby y después a los 15 en Blue Lagoon.
Hay muchos casos de shockvertising, pero el más reciente fue el de la marca Balenciaga para su campaña Gift Shop, donde muestran sus productos de la temporada Primavera/Verano 2023. Después de que la marca cancelara un contrato con Kanye West, por sus discursos antisemitas, salió una nueva controversia a raíz de las imágenes de niñas sosteniendo unas bolsas de osos de peluche vestidos con arneses para BDSM; también hubo otra fotografía en la que en un escritorio aparece un extracto del texto Ashcroft v. Free Speech Coalition, que argumenta que la pornografía infantil simulada es libertad de expresión.
Shockvertising y Balenciaga
La estrategia de shockvertising en Balenciaga logró su objetivo, estar en la mente y la plática de la audiencia, pero a base del rechazo por haber tratado un tema grave. Los directivos se disculparon y retiraron la campaña; posteriormente, demandaron a su agencia de publicidad por publicarla. Este suceso fue algo extraño, pues una agencia de publicidad no puede publicar una campaña sin la autorización del cliente.
Más allá de eso, la publicidad también fomenta ideologías, hay muchos estudios sobre el tema: ideología de raza, de clase, sexual, política, entre otras; lo hace mediante signos o símbolos cuyo significado son las ideas compartidas por el público objetivo y dependen del rechazo o adopción de ciertas actitudes y discursos: «¿Y la cheyene, apá?», «Soy totalmente Palacio» o «Dale Crunch a…»
En el caso de Benetton, en los ochenta había preocupación por la reciente enfermedad del VIH; por otra parte, los temas de sexo, raza y odio han estado en los actuales debates ideológicos, y no precisamente a raíz de su publicidad.
Mientras tanto, Calvin Klein aprovechó el enamoramiento por Brooke Shields para mostrarla como una Lolita; materia que, años antes, Umberto Eco había abordado en sus estudios sobre las comunicaciones de masas.
Pero con Balenciaga el asunto es más complicado, porque los significados son contradictorios. Uno de ellos es que, en un acto de conciencia social, cancelan a un rapero por sus discursos antisemitas; por otro lado, está que aparece fomentar una acción negativa de graves consecuencias, la pornografía infantil y la pederastia, cuyos casos aumentaron tras la pandemia por COVID, según reportes de Europol, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos y otras instancias a nivel mundial.
No hay duda de que el shockvertising es una estrategia sumamente creativa que logra su objetivo: generar atención por medio del escándalo. Sin embargo, parece que en el shockvertising los significados no son algo a lo que los creativos den importancia. ¿Qué significa ver a estas niñas con objetos BDSM y que el escrito promueve pornografía infantil como libertad de expresión para promover artículos de lujo? ¿Cómo es que las audiencias podrían interpretar estos mensajes? ¿Qué responsabilidad tendría la misma marca al autorizar estos mensajes? ¿Qué responsabilidad tendrá la agencia de publicidad? Es de esperar que la marca acepte las reacciones de la audiencia y esté lista para controlar la crisis que puede derivar en la cancelación. Para evitar problemas, es mejor tener rigor en la redacción de los mensajes, y recordar el paradigma de Lasswell: ¿Quién dice qué?, ¿cuándo?, ¿dónde? y ¿por qué lo dice?.
Por otra parte, la cancelación es un asunto que en otro momento debemos analizar minuciosamente. En tiempos de lo políticamente correcto hay una inclinación por cancelar todo lo que hoy consideramos ofensivo; tal parece que, sin reflexionar siquiera en cómo ciertas acciones han adquirido nuevos significados en el tiempo y que son importantes para entender nuestra historia y nuestra cultura, preferimos borrarlas. Sería bueno hacer un alto para tratar de entender el significado de esta nueva ola de cancelaciones, que son un indicio de una naciente ideología: la de la intolerancia.
