El marketing pasó de vender lo nuevo a explicar por qué lo sostenible también vale la pena. En México, 69 por ciento (%) de los consumidores ya está dispuesto a pagar más por productos hechos con materiales reciclados o sostenibles (Agencia MARCO, 2025); pero el mismo público detecta el greenwashing con facilidad. Para quien estudia Mercadotecnia o Dirección Comercial, entender la economía circular ya no es opcional.
Voy a ser honesto. Durante mucho tiempo el marketing me pareció un juego de números. Más clics, más conversiones, más ventas. Fin de la historia. Pero conforme me adentré en el tema, me di cuenta de que algo está cambiando de fondo. Y no, no es una tendencia más que se va a olvidar en seis meses.
La economía circular está cambiando la manera como se comunican las marcas, por lo que, si buscas estudiar una licenciatura o un posgrado en Mercadotecnia (o ya estás en uno), la siguiente información te va a interesar.
¿Qué es la economía circular?
Es lo contrario a lo que hemos hecho toda la vida. En lugar de extraer materiales, fabricar un producto, usarlo y tirarlo a la basura, la idea es que todo se diseñe para durar más, repararse, reutilizarse y, cuando ya no sirva, reciclarse.
Suena lógico, ¿no? El problema es que durante décadas el marketing nos convenció de que necesitábamos lo nuevo, lo último, lo de temporada. Y ahora resulta que toca dar marcha atrás. O más bien, encontrar un camino distinto.
Para dimensionar, en México se generan más de 44 millones de toneladas de residuos al año, cifra que podría llegar a 65 millones para 2030 si no cambia el modelo de producción y consumo. Ése es el problema que la economía circular intenta resolver.
¿Y qué tiene que ver el marketing con todo esto?
Una empresa puede tener las mejores prácticas sustentables del mundo, pero si no sabe comunicarlas, es como si no existieran. Y aquí viene lo complicado: la gente ya no se cree cualquier cosa; sobre todo, los jóvenes.
Según un estudio de la agencia MARCO, 69% de los consumidores mexicanos está dispuesto a pagar más por productos elaborados con materiales reciclados o sostenibles, un porcentaje incluso más alto que el promedio global de 56%.
La disposición está ahí. El problema es que muchas marcas todavía no saben aprovecharla, o peor, la explotan con mensajes que no corresponden a la realidad. ¿Has visto esos empaques verdes con hojas y la palabra “eco”, pero que en realidad no cambian nada de fondo? Eso se llama greenwashing.
Greenwashing, el peor error que puede cometer una marca
Los millennials y la Generación Z investigan, comparan, leen etiquetas e incluso revisan cadenas de suministro. El mismo estudio de MARCO encontró que una de cada cuatro personas (25%) identifica la publicidad exagerada o engañosa como una señal de greenwashing.
Por su parte, Bain & Company encontró que, si bien nueve de cada 10 mexicanos (90%) piensa en sostenibilidad antes de comprar, sólo dos de cada 10 (24%) pagaría más por ello; sobre todo, por restricciones económicas (Bain & Company, 2024).
La preocupación es real, pero el bolsillo también. Eso significa que la sostenibilidad no puede venderse únicamente como discurso o sobreprecio; tiene que resolverse con estrategia. Así que, si te vas a dedicar a la mercadotecnia, debes aprender a comunicar con verdad (y con datos).
Entonces, ¿cómo se hace bien?
Hay marcas que lo están logrando y vale la pena observarlas. Patagonia, por ejemplo, además de vender ropa para actividades al aire libre, tiene programas donde puedes llevar tu chamarra vieja, la reparan y te la devuelven. Además, son transparentes con sus procesos de producción. ¿El resultado? Una comunidad de clientes leales que no compran por moda, sino por convicción.
Otra estrategia que está funcionando es el diseño de empaques sostenibles. Lush, la marca de cosméticos, vende varios de sus productos sin empaque. Le llaman naked packaging, y aunque suena arriesgado, le ha funcionado bien porque el mensaje es claro y coherente con la práctica.
México también se está moviendo
Para quienes estudiamos en México, aún nos queda un largo camino por recorrer. El país recicla o reutiliza apenas 0.4% de los materiales que emplea, muy por debajo del promedio global de 7.2%, según datos de la Semarnat.
Por otro lado, el costo de no actuar ya se mide en cifras duras. En 2024, los costos por agotamiento y degradación ambiental representaron 4.1% del Producto Interno Bruto nacional (Instituto Nacional de Estadística y Geografía, 2025).
Afortunadamente, el tema ya es parte de la agenda pública. El Plan Nacional de Desarrollo 2025-2030 incorpora, por primera vez, la economía circular como eje de política pública. Esto abre una ventana para las marcas mexicanas que buscan ser transparentes y conectar con un público cansado de promesas vacías.
¿Por qué debería importarte si estudias Mercadotecnia?
Porque el mercado laboral lo está pidiendo. En México hay más de 170 mil profesionistas ocupados en mercadotecnia y publicidad, con un ingreso mensual promedio de 15 mil 310 pesos (s. d., 2023). Cada vez más empresas necesitan gente que sepa vender, pero que también entienda que el consumo desmedido ya no es viable.
Esto es lo que se trabaja en programas como la Licenciatura en Dirección Comercial UIC, donde la estrategia comercial se piensa junto con la ética y la sostenibilidad, no aparte de ellas.
Si estás decidiendo qué licenciatura o posgrado estudiar, piénsalo así: el profesional de marketing que sólo sabe de métricas y campañas tiene fecha de caducidad; quien además entiende de sostenibilidad, economía circular y comunicación auténtica, tendrá más y mejores oportunidades.
Al final, la mejor campaña no es la que te convence de comprar algo, sino la que te hace sentir bien con esa decisión.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la economía circular?
Es un modelo económico que busca que los productos se diseñen para durar, repararse, reutilizarse y reciclarse; en lugar de fabricarse, usarse y desecharse.
¿Qué es el greenwashing y por qué es un riesgo para una marca?
Es cuando una empresa se presenta como sostenible sin que sus prácticas reales lo respalden. Daña la confianza del consumidor porque hoy el público (sobre todo, jóvenes) investiga y detecta el discurso vacío con facilidad.
¿Los mexicanos están dispuestos a pagar más por productos sostenibles?
Según datos de la Agencia MARCO (2025), 69% de los consumidores mexicanos lo estaría; aunque otros estudios matizan que la disposición real a pagar sigue limitada por el ingreso disponible.
¿Estudiar mercadotecnia sigue siendo una buena opción profesional?
Sí. Es una de las áreas con mayor número de profesionales empleados en México, y la demanda crece hacia perfiles que combinan estrategia comercial, datos y sostenibilidad.
Para saber más
Hubenova, V., Toledo, H. y Morales, M. (2024). La economía circular en México: el camino hacia un desarrollo más sustentable. Ciencia Latina Internacional, 8(3). México: Universidad Autónoma de Querétaro.
Espinosa, E. (2024). Consumidores, aún lejos de comprar productos sostenibles por falta de dinero. Excélsior. México.
Instituto Nacional de Estadística y Geografía. (2025). Cuentas Económicas y Ecológicas de México (CEEM), 2024. Cifras preliminares. México.
S. d. (2023). Los puestos de marketing más demandados este 2023. Merca2.0. México.
Molina, I. (2025). México acelera la economía circular: inversión verde supera los 400,000 mdp. Mexico Industry. México.
Periodismo y Ambiente. (2025). Mexicanos exigen mayor responsabilidad climática a gobiernos.
S. d. (2025). Los españoles se cansan del eco-postureo: el 80% exige sanciones más duras por greenwashing. Marketing Directo. México.
Redacción. (2025). 8 de cada 10 españoles creen que las sanciones por prácticas de greenwashing deberían ser más severas. RRHH Digital.
Bain & Company. (2023). ¿Cómo se sienten los consumidores de México respecto al mundo de hoy? Consumer Pulse. https://www.bain.com/es/insights/consumidores-mexico-consumer-pulse/
