El marketing sostenible es un cambio de mentalidad que se percibe en las decisiones de compra; ya que, hoy en día, muchos jóvenes eligen productos considerando no sólo su utilidad o estética, sino también su impacto ambiental y social. Basta observar cómo ciertas etiquetas —“eco-friendly”, “reciclable”, “sostenible”— se han vuelto usuales en el lenguaje comercial.

Las marcas no son ajenas a dicho cambio. Por ello, han comenzado a ajustar sus estrategias para alinearse con esos valores, si bien no siempre de manera consistente.

Jóvenes que impulsan nuevas decisiones de consumo

Si hay un grupo que ha modificado las reglas del consumo, son las generaciones más jóvenes. La Generación Z y los Millennials muestran una mayor preocupación por el impacto ambiental de lo que compran. De acuerdo con McKinsey & Company, cerca del 70 por ciento (%) de ellos prefiere adquirir productos de marcas con prácticas sostenibles.

Esto ha dado lugar a dinámicas como la compra consciente o slow fashion. Ya no se trata únicamente de adquirir productos, sino de entender su origen y las condiciones bajo las que se elaboraron. Para muchos jóvenes, consumir también implica posicionarse.

Marketing verde, entre compromiso y apariencia

El marketing verde se refiere a las estrategias mediante las cuales las marcas promueven sus productos como ecológicos o responsables. Sin embargo, existe una delgada línea entre un esfuerzo genuino y el greenwashing, donde la sostenibilidad se usa más como argumento publicitario que como práctica real.

Como consumidores; sobre todo los más jóvenes, se ha desarrollado una mayor capacidad crítica frente a estos tales mensajes. AL respecto, Yonggui Chen plantea que la construcción de una imagen “verde” sin respaldo en procesos concretos puede afectar la credibilidad de una marca.

Las empresas que en realidad apuestan por la sostenibilidad suelen ir más allá del discurso: incorporan materiales reciclados, promueven condiciones laborales justas y buscan transparencia en sus procesos.

Cambios en los hábitos de compra

Más allá del discurso, los hábitos de consumo han comenzado a transformarse. Se observa un crecimiento en mercados de segunda mano, productos orgánicos, marcas locales y modelos de economía circular.

Plataformas digitales han facilitado este cambio. Espacios como Depop o Vinted permiten comprar, vender e intercambiar productos, ampliando las posibilidades de consumo responsable.

Según Nielsen, el 73% de los consumidores a nivel global estaría dispuesto a pagar más por productos sostenibles. Es un dato refleja que la sostenibilidad también incide en la percepción de valor.

Redes sociales y construcción de sentido

Las redes sociales funcionan como un punto de encuentro entre marcas y consumidores jóvenes. En plataformas como Instagram o TikTok circula contenido relacionado con moda ética, productos naturales o prácticas de reutilización.

Influencers y creadores de contenido han contribuido a consolidar comunidades interesadas en un consumo más consciente. Marcas como Patagonia o Toms han logrado posicionarse al articular su propuesta comercial con valores ambientales y sociales.

Desde la práctica profesional

Para quienes ya se forman en áreas como mercadotecnia o comunicación, esto implica comprender que la sostenibilidad no es únicamente un recurso narrativo. Supone analizar procesos, evaluar impactos y cuestionar la coherencia entre lo que se comunica y lo que se hace.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el marketing sostenible?
Es una estrategia que integra prácticas responsables en la promoción y comercialización de productos o servicios.

¿Qué diferencia hay entre marketing verde y greenwashing?
El marketing verde busca comunicar acciones reales; el greenwashing simula sostenibilidad sin respaldo en prácticas concretas.

¿Los jóvenes realmente cambian sus hábitos de consumo?
Sí. Gradualmente, priorizan cada vez más productos alineados con sus valores.

¿Por qué las marcas están adoptando tales estrategias?
Porque existe una demanda creciente de consumidores que valoran la responsabilidad ambiental y social.

El marketing sostenible modifica cómo se comunican las marcas y cuestiona la coherencia entre discurso y práctica. La pregunta relevante no es si esta tendencia continuará, sino qué tan profundas serán las transformaciones que las empresas estén dispuestas a asumir.

Analiza más sobre estas dinámicas en los programas académicos de la Universidad Intercontinental.

Para saber más

Licenciatura en Mercadotecnia

Chen, Y. (2010). The drivers of green innovation and green image.

McKinsey & Company (2021). The State of Fashion.

Nielsen (2015). Global Corporate Sustainability Report.