Los planes básico, estándar y premium están en todas partes. Chico, mediano o grande. Bronce, plata u oro. Son opciones que encontramos todos los días en plataformas digitales, membresías, productos y servicios. Casi sin pensarlo, hacemos lo mismo: comparar qué incluye cada una, cuánto cuesta y cuál parece tener más sentido para nosotros.
La diferencia es que esas opciones no existen por casualidad. Detrás de cada nivel hay decisiones sobre precio, beneficios y cómo presentar una oferta, lo cual también es mercadotecnia.
No todas las personas buscan lo mismo
En mercadotecnia existe el enfoque Good-Better-Best, que organiza una oferta en distintos niveles de valor. Mohammed (2018) lo describe como tres niveles: una versión sencilla que atrae a nuevos clientes, el producto actual que mantiene satisfechos a los clientes habituales y una versión premium con más funciones para quienes quieren gastar más. Su objetivo no sólo es mostrar varios precios, sino construir alternativas que respondan a distintas necesidades y faciliten la comparación.
Mientras algunas personas buscan una opción sencilla que cubra lo indispensable, otras están dispuestas a invertir un poco más si perciben beneficios adicionales. También hay quienes prefieren la versión más completa porque encuentran en ella un mayor valor. Diseñar dichas alternativas implica comprender al consumidor y reconocer que no todas las decisiones de compra parten de las mismas necesidades.
La opción intermedia es la más llamativa
Cuando aparecen tres alternativas es común que la opción intermedia resulte atractiva porque transmite una sensación de equilibrio entre costo-beneficio. En el estudio del comportamiento del consumidor a este fenómeno se le conoce como efecto de compromiso. Simonson (1989) encontró que las marcas ganan cuota de mercado cuando se vuelven la alternativa de compromiso dentro de un conjunto de opciones y que el efecto es más fuerte en quienes esperan tener que justificar su decisión ante otras personas.
Eso no significa que todas las personas terminan eligiendo la misma opción. El presupuesto, las preferencias y las necesidades siguen influyendo en cada decisión. Sin embargo, las investigaciones muestran que las alternativas también se evalúan en función de las opciones que las acompañan y no únicamente por sus características individuales.
Elegir también tiene estrategia
Es aquí donde la mercadotecnia entra en escena. Antes de que aparezcan las opciones básico, estándar y premium ya se analizó al consumidor, se definieron precios, se estructuraron beneficios y se pensó cómo presentar una oferta que tuviera sentido para diferentes tipos de clientes.
Por ello, estudiar Mercadotecnia implica mucho más que aprender a crear campañas. También significa comprender cómo se diseñan productos, cómo se construyen propuestas de valor y cómo las decisiones comerciales facilitan que un consumidor compare distintas alternativas de manera clara.
Más opciones no facilita la elección
Solemos pensar que mientras más opciones hay, mejor; sin embargo, la investigación nos ofrece un matiz distinto. Cuando hay demasiadas alternativas o es difícil entender en qué se diferencian, decidir se vuelve complicado, ya que la persona se puede sentir insegura de su elección o posponerla. A este fenómeno se le llama sobrecarga de opciones.
Pero no siempre ocurre. Un metaanálisis de 50 experimentos con 5,036 participantes halló que, en promedio, el efecto de ofrecer más opciones fue prácticamente nulo: en algunos estudios hubo sobrecarga y en otros más opciones facilitaron la decisión (Scheibehenne, Greifeneder y Todd, 2010). Mientras tanto, un metaanálisis de 99 observaciones explicó cuándo sí aparece: cuando el conjunto de opciones es complejo, la tarea de decidir es difícil o la persona no tiene claras sus preferencias (Chernev, Bockenholt y Goodman, 2015).
Una decisión que parece sencilla
La próxima vez que aparezcan frente a nosotros las palabras “básico”, “estándar” y “premium”, probablemente volveremos a comparar el producto de inmediato. La diferencia es que ahora también sabremos que esas opciones no están ahí por casualidad.
Detrás de ellas hubo investigación, análisis, decisiones comerciales y una estrategia pensada para responder a necesidades distintas. Comprender cómo se construyen esas decisiones también forma parte de la mercadotecnia.
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Preguntas frecuentes
¿Qué es el enfoque Good-Better-Best?
Es un enfoque de Mercadotecnia que organiza una oferta en tres niveles de valor: una versión sencilla, el producto actual y una versión premium con más funciones (Mohammed, 2018).
¿Qué es el efecto de compromiso?
Es la tendencia a que la opción intermedia resulte atractiva porque transmite equilibrio entre costo y beneficio. Simonson (1989) encontró que las marcas ganan cuota cuando se vuelven la alternativa de compromiso.
¿Siempre se elige la opción intermedia?
No. El presupuesto, las preferencias y las necesidades siguen influyendo en cada decisión, y las alternativas se evalúan también en función de las opciones que las acompañan.
¿Más opciones facilitan o dificultan la decisión?
Depende. Un meta-análisis de 2010 encontró un efecto medio prácticamente nulo, y otro de 2015 indica que la sobrecarga de opciones es más probable cuando el conjunto es complejo, la tarea difícil o hay incertidumbre sobre las preferencias.
¿Qué se estudia en Mercadotecnia sobre estas decisiones?
Cómo se diseñan productos, cómo se construyen propuestas de valor y cómo las decisiones comerciales pueden facilitar que un consumidor compare alternativas de manera clara.
Para saber más
Chernev, A., Bockenholt, U. y Goodman, J. (2015). When product assortment leads to choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, 2, 333-358.
Mohammed, R. (2018). The good-better-best approach to pricing. Harvard Business Review. Boston.
Scheibehenne, B., Greifeneder, R. y Todd, P. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37 (3), 409-425.
Simonson, I. (1989). Choice based on reasons: The case of attraction and compromise effects. Journal of Consumer Research, 16 (2), 158-174.
