El cerebro humano recuerda, aproximadamente, el 35 por ciento (%) de lo que huele, frente al 5% de lo que ve. A pesar de ello, la mayoría de los briefs de marketing se concentran en lo visual. Esta desconexión es la oportunidad que aprovecha el marketing olfativo (y más la creación de odotipos) en México.
¿Qué es un odotipo y por qué importa más de lo que parece?
Un odotipo es la huella olfativa de una marca. Así como un logotipo identifica visualmente a una empresa y un audiologo lo hace sonoramente, el odotipo codifica en un aroma los valores, el posicionamiento y la personalidad de una marca. No es perfumar por perfumar; es diseñar, con base en la neurociencia, el estímulo que el cliente asociará inconscientemente con esa empresa cada vez que lo perciba.
Esto funciona porque el olfato es el único sentido conectado de manera directa con el sistema límbico, la zona del cerebro donde residen la emoción y la memoria de largo plazo. Por tal motivo, un aroma puede “transportarte” a tu infancia en segundos, mientras que recordar la cara de un compañero de secundaria cuesta bastante más.
El origen de la cifra que todos citan (y por qué tomarla con cautela)
Antes de continuar, vale la pena detenerse en el dato del 35% vs. el 5% que abre este artículo, porque es un ejercicio de pensamiento crítico para cualquier futuro mercadólogo. Al rastrear su origen, encontré dos historias distintas que compiten por ser la fuente real.
La versión que más cita la prensa remite al estudio Los olores y las emociones (2011), el cual dirigió la psicóloga Silvia Álava por comisión deAmbi Pur, una marca de aromatizantes para el hogar (Infosalus, 2011).
Mientras tanto, la versión que encontramos en la academia sobre marketing sensorial, atribuye los mismos datos a “una serie de estudios realizados por la Universidad de Rockefeller en 1999” (Salas, 2019), un estudio que no logré localizar.
¿Significa esto que la cifra es falsa? No necesariamente. Significa que es una de esas estadísticas de marketing que se repiten tanto, que terminan por sonar a hecho científico establecido, sin que realmente exista un único estudio primario, público y verificable detrás.
Lo que sí es un consenso sólido (aparece en revisiones académicas) es la explicación biológica: el olfato es el único sentido con una vía directa al sistema límbico, mientras que los demás sentidos pasan primero por el tálamo. Esta diferencia anatómica es la base real de por qué los aromas evocan memoria y emoción con tanta fuerza.
Casos concretos que operan en México
Marcas como El Palacio de Hierro, Casa Palacio, American Express y The North Face ya trabajan con odotipos diseñados específicamente para reforzar su identidad. El caso de El Palacio de Hierro está documentado en al menos dos medios: su fragancia combina maderas nobles, flores blancas y ámbar con vainilla para transmitir “elegancia y distinción”, y se opera de en su red nacional de tiendas (Mercado, 2025).
Hoteles de lujo, agencias automotrices prémium y desarrolladores inmobiliarios son los sectores que lideran la adopción en México, ya que compiten por experiencia y no por precio.
En México, un caso notable es el de los Olocoons de Bimbo (2004), pequeños coleccionables que venían con aromas diferenciados (chocolate, fresa, menta) y que generaron un vínculo emocional que varias generaciones recuerdan a la perfección dos décadas después.
Cómo se construye un odotipo
El proceso no consiste en escoger un aroma del catálogo. Las consultoras serias siguen una ruta parecida a la de cualquier proyecto de branding: diagnóstico de identidad, definición de la emoción a evocar, selección de notas olfativas alineadas con los valores, prototipado, pruebas de percepción y, finalmente, un plan de difusión tecnológico (difusores programables, estrategia por zonas, frecuencia de exposición).
¿Por qué es importarte si estás por empezar a estudiar?
El marketing olfativo es un territorio donde la oferta académica es limitada y la demanda empresarial está creciendo. Especializarte en neuromarketing y branding sensorial te abre posiciones en retail prémium, hotelería, bienes raíces de lujo, el sector automotriz y en experiencias de marca (verticales que, además, resisten mejor las recesiones).
Así que, si estás evaluando estudiar Mercadotecnia o Dirección Comercial, el tema también te enseña a distinguir una cifra bien sustentada de una que sólo parece convincente. Los programas que forman con este rigor (contrastando fuentes) son los que te preparan mejor para un mercado plagado de contenido de marketing sin respaldo.
El aroma no sustituye la estrategia digital. Sin embargo, quien entienda cómo integrarlo con datos que le sean posible defender frente a un cliente o jefe, construirá marcas que no se olvidan.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un odotipo?
Es la huella olfativa distintiva de una marca: un aroma diseñado deliberadamente, con base en neurociencia, para representar los valores y la personalidad de una empresa, de manera similar a como un logotipo la representa visualmente.
¿Es cierto que recordamos 35% de lo que olemos frente a 5% de lo que vemos?
Es la cifra más citada del sector; pero se desconoce la referencia exacta. Se atribuye tanto a un estudio de mercado de 2011, comisionado por una marca de aromatizantes, como a una investigación de 1999, de la Universidad de Rockefeller, que no se pudo verificar. Lo que sí es consenso científico es que el olfato tiene una conexión directa y única con el sistema límbico, la zona cerebral de la emoción y la memoria.
¿Qué marcas mexicanas usan odotipos?
El Palacio de Hierro, Casa Palacio, American Express y The North Face son ejemplos documentados; sobre todo, en retail de lujo, hotelería y bienes raíces prémium.
¿El marketing olfativo realmente aumenta las ventas?
Existe evidencia de que sí influye en la permanencia en tienda y la percepción de marca, pero las cifras exactas varían según la fuente (de 5% a 40% según el estudio que se consultó), así que conviene tratarlas con cautela y pedir siempre la metodología detrás de cualquier cifra.
Para saber más
Mercado, P. (2025). El aroma del lujo: la historia olfativa de El Palacio de Hierro. Merca2.0. México.
Santamaría, I. (2026). 7 tendencias en mercadotecnia que todo aspirante debe dominar, Bitácora UIC. México: Universidad Intercontinental.
S. d. (2011). El ser humano recuerda hasta el 35% de lo que huele. Infosalus.
Salas, E. (2019). Los odotipos y su intervención en la recordación de marca. Espirales, revista multidisciplinaria de investigación científica, 3(27). https://www.redalyc.org/journal/5732/573263326011/html/
S. d. (2023). ¿A qué huele la tienda ‘El Palacio de Hierro’? La fragancia que seduce a los clientes. Radio Fórmula. https://www.radioformula.com.mx/curiosidades/2023/4/24/a-que-huele-la-tienda-el-palacio-de-hierro-la-fragancia-que-seduce-los-clientes-759398.html
