La mercadotecnia en las campañas presidenciales de Estados Unidos

Si algo ha distinguido al 2020, es ser un año muy complicado y con cuestiones muy negativas para todo el mundo. Especialmente por la pandemia de la Covid. Sin embargo, aún y con esta pandemia azotando al mundo, en Estados Unidos se tiene que llevar a cabo una actividad política de suma importancia nacional (y hasta internacional), que es la elección presidencial.

El próximo 3 de noviembre los ciudadanos del país vecino del norte deberán emitir su voto para elegir, ya sea al actual presidente, Donald Trump, o elegir al Ex Vicepresidente Joe Biden para que llegue a ocupar la Casa Blanca como el 46° Presidente de Los Estados Unidos. Esta elección será la número 59 que se lleve a cabo en la historia de Estados Unidos.

Las campañas presidenciales en la historia de E.U.A

En este texto me gustaría compartir algunos datos interesantes sobre cómo se ha llevado a cabo el trabajo de mercadotecnia en las campañas presidenciales en la historia de Estados Unidos.

El primer presidente de Estados Unidos, George Washington, hizo saber a su equipo de gobierno que él estaba en contra de la formación de partidos políticos, sin embargo, al estar muy cerca el fin de su segundo mandato, Thomas Jefferson fundó el partido demócrata-republicano,mientras que Alexander Hamilton, quien fue el primer secretario del Tesoro en la historia, fundó el partido federalista.

La primera campaña

La primera campaña presidencial realizada en Estados Unidos fue la 1796, donde John Adams y Thomas Jefferson fueron los candidatos principales, mientras que también participaron otros dos candidatos de nombre Thomas Pinckney y Aaron Burr. En esta primera campaña, las principales estrategias de comunicación fueron basadas en publicar ataques contra otros candidatos en periódicos, impresión y distribución de panfletos y realización de eventos públicos. Se sabe que de los cuatro candidatos, el único que hizo actividades de campaña de manera constante y activa fue Aaron Burr, pero el ganador de la elección fue John Adams.

La tecnología y las estrategias

En los inicios del siglo XIX, los políticos de Estados Unidos comenzaron a poner anuncios publicitarios en los periódicos para atraer la atención de los votantes. La tecnología y las estrategias de mercadotecnia fueron avanzando de la mano en el tema de las campañas políticas. Cuando inició la industria de la radio, iniciaron los spots tanto en radio como en televisión. Sin embargo, antes de la década de los 50, la industria de los medios y el entretenimiento era vista con desdén por el segmento político porque sabían que podían manipular las emociones del público.

Más atrás, en los 20, los presidentes Calvin Coolidge y Herbert Hoover durante sus correspondientes campañas reconocieron que los profesionales del medio del espectáculo tenían experiencia y conocimientos de los cuales se podrían beneficiar, y utilizaron la asesoría del publicista Bruce Barton para saber cómo utilizar las relaciones públicas para obtener ventaja en sus campañas.

Otras formas de publicidad

En las décadas de los 30 y los 40 Franklin Roosevelt continuó experimentando con otras formas de publicidad, llegando a trabajar con gente de Hollywood. Jack Warner, Humphrey Bogart y Orson Welles produjeron y realizaron anuncios en radio entretenidos para la campaña de reelección de Roosevelt en 1944 que buscaban darle un poder estelar. En 1936 se tiene registrado que el matemático George Gallup inició de manera formal con un modelo científico la actividad de realizar las encuestas para medir las preferencias electorales de la población de Estados Unidos, sin embargo, se sabe que de una manera no científica, las primeras encuestas electorales se realizaron en 1824, durante la campaña donde compitieron John Quincy Adams y Andrew Jackson. Estos inicios de encuestas de manera informal se llevaban a cabo dentro de tabernas, oficinas de las milicias estatales y eventos públicos.

Campañas en televisión y medios masivos

En 1952, cuando Dwight Eisenhower estaba en campaña se convirtió en el primer candidato presidencial en la historia en aparecer en televisión para impulsar su campaña. La campaña de televisión de Eisenhower fue liderada por el publicista Rosher Reeves, quien hizo equipo con productores de televisión y de la industria del cine para lanzar a campaña “Eisenhower answers America!” (“¡Eisenhower le responde a América!”). Esta campaña televisiva se pudo realizar porque Reeves logró convencer a Eisenhower de que la televisión representaba a “la esencia de la democracia”.

La primera campaña presidencial implementada en los medios de manera masiva fue la de 1960, con los candidatos John F. Kennedy y Richard Nixon. En este tiempo los medios masivos únicamente se utilizaban para hacer las campañas de publicidad de productos y marcas, y de acuerdo al analista Bruce Newman, este fue el año del inicio de la modernización de la mercadotecnia en el contexto político.

Algo que fue de mucha utilidad para la campaña de Kennedy es que él entendía muy bien la ventaja de usar a los medios para ganar presencia en el electorado, esto debido a que su padre, Joseph P. Kennedy, tuvo un pequeño estudio de filmación en los años 20. John F. Kennedy contrató a la casa productora de Jack Denove para que filmara todos los eventos de campaña en donde interactuaba con el público y después se pudieran utilizar estas filmaciones para hacer comerciales de televisión. Kennedy logró ganar también la nominación presidencial con el apoyo de un equipo de medios pagado de manera privada que utilizó la TV y la radio para convertirlo literalmente en una celebridad para poder ganar legitimidad política.

Comerciales y campañas presidenciales

Hablando de manera específica del trabajo de los comerciales de televisión, se registra que hay comerciales en las campañas presidenciales que se volvieron muy exitosos en su momento y que fueron de gran utilidad para incrementar la simpatía de los votantes. Entre ellos se puede mencionar el comercial de la campaña de Lyndon B. Johnson llamado “Daisy” (“Margarita” en inglés) en 1964, en el cual aparecía una niña deshojando una margarita en el campo cuando de repente se ve la explosión de un arma nuclear, y la voz en off del comercial menciona al público votar por el presidente Jonhson para quedarse un segundo mandato, dando a entender de una manera poco sutil en el mensaje visual que seguía existiendo el riesgo de una guerra nuclear con la Unión Soviética por ser la época de la guerra fría, y el único que sabría cómo manejar esta situación era Johnson.

Branding

Con el tiempo, al darse cuenta de la importancia que tenía el trabajo del desarrollo y posicionamiento de marcas para empresas y productos (conocido como “branding” en inglés), los políticos entonces aprendieron a convertirse en marcas para posicionarse en el público y en la mente de los votantes como segmento de mercado. Ronald Reagan fue el primer candidato en usar esta estrategia de posicionarse como una marca en la campaña presidencial de 1980, usando la herramienta de combinar su marca personal con la marca país, ya que hicieron que en todos los actos públicos en donde él diera un discurso en un escenario o en televisión, el público siempre lo viera parado junto a la bandera de Estados Unidos.

La campaña presidencial de 1988 entre George Bush padre y Michael Dukakis es considerada también como un hito en la historia de la mercadotecnia política, ya que fue la primera campaña presidencial en la que se utilizó la estrategia de comunicar los defectos, errores y puntos negativos del contrincante de manera abierta en los medios de comunicación. Bush padre se dedicó a mencionar constantemente cosas malas sobre Dukakis, esta estrategia fue conocida en aquel entonces como “posiciónate a ti mismo al reposicionar a tu competencia”, ya que todos los comentarios de Bush eran hechos para hacerse ver mejor al decir todas las cosas malas de su oponente, en lugar de hablar sobre sí mismo.

La campaña presidencial de Bill Clinton en 1992 fue conocida por contar con el famoso “cuarto de guerra”, la cual era una habitación dentro de la oficina central de su campaña en la que se contaba con tecnología de punta para realizar la integración y análisis de datos para el desarrollo de su estrategia. Desde un punto de vista de la mercadotecnia, el objetivo de este “cuarto de guerra” era el de posicionar a Bill Clinton como un “servicio” que pudiera ponerse “a la venta” por el partido demócrata.

El uso del internet

Desde el desarrollo del internet como medio de comunicación masiva a mediados de la década de los 90, el activismo por internet se convirtió en un elemento útil en las campañas presidenciales. La primera vez que internet fue usado en una campaña presidencial en Estados Unidos fue en 1996, donde principalmente se publicaban folletos de candidatos en algunas páginas, pero no se tiene evidencia real de que en aquel entonces la publicidad en internet causara un efecto mayor en la toma de decisión de los votantes.

En la campaña presidencial del 2000 entre George Bush hijo y Al Gore fue cuando los equipos de campaña de ambos candidatos crearon en forma sitios de internet para los candidatos, pero fue hasta la campaña presidencial del 2004 cuando se pudo percibir el verdadero valor de los sitios web de los candidatos como herramienta de comunicación. En aquella campaña presidencial, el sitio web del precandidato Howard Dean fue considerada como el ejemplo a seguir para las campañas presidenciales en el futuro, ya que además de poder publicar información sobre sus propuestas de campaña, el público podía escribir para hacer comentarios o peticiones, donar dinero para la campaña, involucrarse en actos de campaña y conectarse con otros seguidores de este precandidato. Una encuesta realizada por Gallup en enero del 2004 reveló que el 49% de los estadounidenses utilizaba el internet para obtener información sobre los candidatos, y el 28% de la población lo usaban de manera frecuente.

Nuevas estrategias

En el 2008, la campaña presidencial de Barack Obama fue un éxito ya que se basó en la construcción de una narrativa; que es el equivalente a realizar la estrategia de posicionamiento de un producto. Los votantes necesitaban entender mejor los valores que cada candidato representaba para que los pudieran asociar como una marca en sus mentes. Obama se posicionó con el concepto de “cambio”. Su campaña fue tan bien realizada, que incluso funcionó afuera de Estados Unidos. En un estudio realizado a mil estudiantes en Arabia Saudita se les pidió que ellos dijeran la primer idea que viniera a su mente al escuchar una palabra de parte del encuestador, y cuando a ellos se les decía la palabra “cambio”, el 73% de los estudiantes encuestados dijo que lo primero en lo que pensaron fue en Obama. En aquella campaña presidencial, Obama le ganó la elección a John McCain por una ventaja muy grande de casi 200 votos electorales y 8.5 millones de votos populares. Otro de los grandes éxitos de la campaña de Barack Obama fue la del buen manejo de las redes sociales como plataforma para ganar la simpatía de los votantes. Hablando de números, Obama llegó a tener hasta 5 millones de seguidores diversas redes sociales, desde Facebook hasta MySpace.

Para la elección, en noviembre de 2008, Obama tenía alrededor de 2.5 millones de seguidores en Facebook, cuatro veces más que los que tenía McCain. En Twitter, Obama llegó a tener hasta 115 mil seguidores, 23 veces más de los que tenía McCain. En Youtube, la gente dedicó hasta 14 millones de horas viendo los videos de la campaña de Obama, llegando a tener con un total de 50 millones de personas viendo sus videos, eso era cuatro veces más de las personas que veían los videos de McCain. En su estrategia de mercadotecnia por correo electrónico (e-mail marketing), el equipo de campaña de Obama llegó a enviar hasta un billón de correos electrónicos, dentro de los cuales enviaron entre ocho mil y diez mil correos a segmentos específicos dentro de su lista de 13 millones de miembros o seguidores a los que les enviaban dichos correos electrónicos. Desde el punto de vista financiero, la campaña de Obama llegó a recaudar hasta 639 millones de dólares, recibiendo hasta 6.5 millones de donaciones en línea para su campaña. El promedio del donativo por persona fue de ochenta dólares, y el donador promedio llegó a donar más de una vez a la campaña de Obama.

Uso de redes sociales

La campaña presidencial del año 2016 entre Donald Trump y Hillary Clinton fue muy similar en estrategia a lo que sucedió en la campaña de 1988, ya que ambos candidatos basaron su campaña en desprestigiar a su oponente, con la diferencia de que usaron las redes sociales para comunicar las cosas negativas de su contraparte. En el campo de la mercadotecnia política en Estados Unidos a estrategia se le conoce como “priming”. En este caso los analistas coinciden en que la estrategia le salió mejor a Trump por su estilo de escribir calificativos burlones o insultantes contra Hillary Clinton por decirle cosas como “Crooked Hillary” (“La torcida Hillary”) o “Nasty Woman” (“Mujer asquerosa”). Adicionalmente, el eslogan usado en la campaña de Trump “Make America Great Again” (“Hagamos a América Grandiosa Otra Vez”) como elemento de comunicación tuvo mucho éxito, ya que hizo sentir a los votantes que el país estaba en un momento de pérdida, y logró convencer a muchos candidatos de votar por Trump, sumado al hecho de darle a un no político de profesión la oportunidad de gobernar.

Respecto a la campaña presidencial de este año, se tiene el dato de que hasta el mes de julio, la campaña de Donald Trump ha gastado 30 millones de dólares en anuncios de televisión, de los cuales, 19 millones se han invertido en poner anuncios en aquellos estados que ganó con mucha dificultad en la campaña del 2016, como Arizona, Florida, Carolina del Norte, Pennsylvania, Wisconsin, y Michigan. Debido a que estos son estados clave para poder ganar esta elección, el equipo de campaña del Ex Vicepresidente Joe Biden ha invertido 13 millones de dólares en anuncios de televisión en estos mismos estados. En los días más recientes, diversas encuestas arrojaron información que indica que el 69% de los estadounidenses piensa que el país va en mal camino con el liderazgo de Trump, el 56% de los ciudadanos desaprueba el desempeño de Trump en el cargo, y una reciente encuesta realizada por el Washington Post y ABC News reveló que el 60% de los votantes desaprueban el liderazgo de Trump durante la pandemia.

El peso de la pandemia

La situación de la pandemia llevó a que se comenzaran las medidas de cuarentena y distanciamiento social desde marzo, lo que llevó a los equipos de campaña de Trump y Biden a enfocar sus esfuerzos en sacar el mayor provecho posible a las herramientas tecnológicas, como las redes sociales, para que los candidatos sigan teniendo contacto a distancia con toda la población para ganarse la simpatía del electorado. En el caso del equipo de campaña de Trump decidieron crear un programa de televisión con el formato de talk show que se transmite diario a través de Facebook y Youtube en el cual tienen invitados nuevos cada día. Mientras que en el caso de la campaña de Biden ellos están apostando más en las redes sociales. Joe Biden está utilizando Instagram para tener conversaciones en vivo con celebridades, influencers en redes sociales, y otros políticos demócratas. En la última semana de junio, la campaña de Biden recaudó un poco más de once millones de dólares durante un evento virtual de recaudación de fondos en conjunto con el Ex Presidente Barack Obama.

Las analistas Maria Khan y Cheryl Ward mencionan que actualmente es importante seguir integrando en las campañas presidenciales de Estados Unidos las herramientas digitales junto con los medios tradicionales para poder incrementar la conversión de votantes y hacer la retención de votantes ya decididos. Muchos de estos medios tradicionales incluyen el envío de publicidad por correo postal, publicidad por teléfono y la colocación de publicidad impresa en las calles, ya que siguen funcionando bien en algunos segmentos demográficos en específico, principalmente en la gente de la tercera edad, ya que es donde se ha detectado que existe una mayor tasa de participación el día de la elección. Las redes sociales son de mayor importancia para tener un alcance en segmentos demográficos de gente más joven, y en las campañas en redes sociales se toman en cuenta los datos analíticos para entender cómo es la interacción entre votantes y candidatos.

Aun cuando todas estas herramientas forman parte de las campañas presidenciales en Estados Unidos, las y los estrategas de mercadotecnia política en este país siguen considerando a las relaciones públicas como la herramienta de mayor importancia. El objetivo de las estrategias de relaciones públicas en las campañas presidenciales es buscar que los candidatos aparezcan lo más posible en los noticieros para incrementar su reconocimiento en el público, y así como también se busca que sean entrevistados por periodistas serios y reconocidos para mantener su imagen profesional, también buscan que los candidatos aparezcan ocasionalmente en programas de televisión que tengan perfil más enfocado al entretenimiento y un poco a la comedia, como los famosos programas nocturnos de entrevistas, también conocidos como “late night shows”.