El turismo frente a la inteligencia artificial plantea una pregunta incómoda para la formación universitaria: ¿qué competencias todavía son propiamente humanas en un sector donde gran parte de la operación ya puede automatizarse? No es una discusión futura; en la industria, tecnologías como el check-in automatizado o la segmentación algorítmica ya son prácticas cotidianas.
El dato no es menor. El World Economic Forum estima que 44 por ciento de las competencias laborales actuales se transformarán en los próximos años; en especial, aquellas vinculadas con tareas rutinarias. En turismo, ese tipo de funciones ha dominado en el tiempo.
Este texto parte de la idea de que el profesional de turismo no compite con la inteligencia artificial, sino que redefine su lugar frente a ella. Su valor no está en ejecutar procesos más rápido, sino en intervenir donde los algoritmos no alcanzan; es decir, en la interpretación cultural, la mediación social y el juicio ético.
De la automatización a la experiencia
Desde finales del siglo XX, la economía ha transitado de bienes a servicios y, más tarde, a experiencias. En turismo esto se traduce en que el valor ya no se encuentra en la logística eficiente, sino en la capacidad de generar una transformación en el viajero.
Aquí aparece una distinción. La inteligencia artificial puede optimizar procesos, mas no puede producir experiencias significativas. La experiencia turística más valiosa no es la más rápida ni la más personalizada en términos de datos, sino aquella que modifica cómo el visitante entiende un lugar, una cultura o a sí mismo.
En ese sentido, el profesional de turismo opera más cerca de la artesanía que de la operación técnica. Su trabajo implica leer contextos, anticipar tensiones y tomar decisiones que no siempre son eficientes en términos económicos; pero sí coherentes en términos sociales y culturales.
Ocho ejes donde lo humano sigue siendo irreductible
El análisis del sector permite identificar áreas donde la automatización avanza con rapidez y aquellas donde los límites se vuelven evidentes.
En la gestión de destinos el reto, además de atraer visitantes, es mediar entre intereses en conflicto: comunidades locales, empresas y gobiernos. No es un problema técnico, es un problema político y cultural.
En hotelería gran parte de la operación puede automatizarse. Sin embargo, la creación de experiencias significativas (momentos de hospitalidad genuina) todavía depende de la intervención humana.
En alimentos y bebidas la tensión no es logística sino ética. Decidir entre productos locales o cadenas de suministro globalizadas implica posicionamientos sobre cultura y sostenibilidad.
La dimensión cultural introduce otro punto crítico. Evitar la folklorización —convertir prácticas vivas en espectáculo— requiere criterio, no sólo regulación.
En economía, el desafío es interpretar métricas complejas como ESG o impacto social. Los algoritmos calculan; el profesionista decide qué significan.
En marketing, la automatización domina la ejecución, aunque no la narrativa. El storytelling auténtico no puede delegarse sin el riesgo de caer en estereotipos.
La tecnología, por su parte, exige algo más que implementación: demanda gobernanza de datos y ética algorítmica.
Finalmente, en la gestión del talento, lo que está en juego no es la eficiencia, sino la capacidad de sostener procesos de cambio sin fracturar a los equipos.
Desde la formación en negocios turísticos
No basta con dominar herramientas tecnológicas; es necesario desarrollar capacidades híbridas: pensamiento crítico, sensibilidad cultural y criterio ético.
Desde la práctica profesional, esto se traduce en decisiones concretas; saber cuándo automatizar un proceso y cuándo no hacerlo; detectar sesgos en sistemas de datos, o cuestionar modelos de negocio que, aunque rentables, resultan social o ambientalmente insostenibles.
Preguntas frecuentes
¿La inteligencia artificial (IA) reemplazará empleos en turismo?
Sí; en especial, en funciones operativas y rutinarias. Pero también abrirá espacios para roles estratégicos centrados en lo humano.
¿Qué competencias no puede replicar la IA en este sector?
La mediación cultural, el juicio ético, la empatía y la toma de decisiones en contextos complejos.
¿Qué significa “economía de las experiencias” en turismo?
Es un enfoque donde el valor no está en el servicio, sino en la transformación que vive el turista.
¿La tecnología es una amenaza para el turismo?
No necesariamente. Su impacto depende de cómo se integre y de las decisiones humanas que orienten su uso.
La discusión no gira en torno a si la inteligencia artificial avanzará, sino a qué tipo de profesional se está formando frente a ese avance. Si la automatización redefine la operación, el núcleo del valor profesional se desplaza hacia lo que no puede automatizarse.
Si buscas formarte en esta área con una perspectiva crítica y actual, la Licenciatura en Administración de Negocios Turísticos de la UIC integra estos retos en su enfoque académico.
Para saber más
Maestría en Dirección Estratégica y Gestión de la Innovación
Bouncken, R. y Kraus, S. (2022). Sustainable entrepreneurship in tourism: New paradigms for business models. International Journal of Hospitality Management, 98.
Brynjolfsson, E. y McAfee, A. (2014). The second machine age: Work, progress, and prosperity in a time of brilliant technologies. Nueva York: W. W. Norton.
Comaroff, J. y Comaroff, J. (2009). Ethnicity, Inc.Chicago: University of Chicago Press.
Friel, M. y Mosedale, J. (eds.). (2019). Sustainability in the hospitality industry: Principles of sustainable operations. Abingdon: Routledge.
Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (2003). Convention for the safeguarding of the intangible cultural heritage. París: Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura.
Organización Mundial del Turismo. (2023). World Tourism Barometer. United Nations World Tourism Organization.
World Economic Forum (2023). The future of jobs report 2023. Davos: WEF.
