El marketing con propósito es mucho más que una estrategia de comunicación. De acuerdo con Philip Kotler, autor de Marketing 3.0, las marcas han dejado de dirigirse sólo a consumidores para relacionarse con personas que también buscan valores, identidad y sentido en aquello que consumen.

Durante décadas, el marketing se asoció, principalmente, con la promoción de productos y servicios. Sin embargo, algunas de las campañas más recordadas de los últimos años han demostrado que las marcas también influyen en conversaciones sociales, cuestionar estereotipos y visibilizar problemáticas que afectan a millones de personas.

La pregunta es ¿hasta dónde puede llegar una campaña cuando su objetivo va más allá de vender?

Cuando una marca toma postura

Uno de los ejemplos más populares es #LikeAGirl, de Always. La campaña parte de una observación sencilla: la expresión “como niña” se utilizaba de manera despectiva para referirse a una acción débil o poco competente. Por medio de una serie de entrevistas la marca mostró cómo esa percepción afectaba la confianza de niñas y adolescentes.

El resultado fue una conversación global sobre género, autoestima y lenguaje cotidiano. El producto seguía presente, pero el centro del mensaje estaba en otro lugar.

Algo similar ocurrió con la campaña Real Beauty, de Dove. En lugar de recurrir a estándares tradicionales de belleza, la marca apostó por representar distintos cuerpos, edades y características físicas. La propuesta generó debate, pero también abrió una discusión sobre la representación femenina en la publicidad.

Estos casos muestran que una campaña puede fortalecer una marca mientras impulsa una conversación social relevante. No se trata de abandonar los objetivos comerciales, sino de integrarlos con una narrativa que conecte con preocupaciones reales de las personas.

El propósito exige coherencia

No toda campaña que se vincula a una causa genera confianza. De hecho, algunas producen el efecto contrario. El término greenwashing describe aquellas estrategias mediante las cuales una empresa intenta proyectar una imagen responsable o sustentable sin que existan acciones concretas que respalden sus mensajes. Cuando la comunicación y la práctica empresarial no coinciden, la credibilidad se deteriora.

Los consumidores tienen cada vez más herramientas para investigar, contrastar información y cuestionar discursos corporativos. Por ello, el propósito no puede quedarse en un eslogan publicitario.

La autenticidad se construye con decisiones sostenidas en el tiempo: políticas internas, programas sociales, transparencia y acciones verificables. De otra manera, la causa se convierte únicamente en un recurso de marketing.

¿Por qué las nuevas generaciones valoran las marcas con causa?

Diversos estudios han encontrado una relación creciente entre las decisiones de consumo y los valores personales. Según Deloitte (2023), más del 60 por ciento de los integrantes de la Generación Z prefieren productos y servicios provenientes de empresas comprometidas con causas sociales o ambientales.

Dicho comportamiento responde a una transformación cultural más amplia. Para muchos consumidores jóvenes, las marcas forman parte de conversaciones relacionadas con sostenibilidad, inclusión, diversidad o bienestar colectivo.

Eso no significa que el precio, la calidad o la funcionalidad dejaron de importar. Más bien, el propósito se suma a esos criterios e influye en la percepción general de una empresa.

Las organizaciones que comprenden esta dinámica construyen relaciones más sólidas con sus audiencias porque conectan con intereses que van más allá de la compra inmediata.

Marketing, influencia y responsabilidad

Toda comunicación tiene consecuencias. Una campaña puede reforzar prejuicios o contribuir a desmontarlos. Puede normalizar ciertos comportamientos o invitar a cuestionarlos.

Por ello, el marketing implica una responsabilidad que trasciende los indicadores de venta. Las decisiones relacionadas con mensajes, representaciones y narrativas tienen impacto en la manera en la manera como las personas interpretan la realidad.

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Más allá de la publicidad

Las campañas con propósito no resolverán por sí solas los problemas sociales. Tampoco sustituyen el trabajo de instituciones, organizaciones civiles o políticas públicas.

Aun así, tienen la capacidad de amplificar conversaciones, visibilizar problemáticas y acercar ciertos temas a millones de personas. Cuando existe coherencia entre discurso y acción, el marketing es una herramienta capaz de generar cambios culturales significativos.

La discusión ya no gira únicamente en torno a cuánto vende una campaña, sino también a qué tipo de impacto deja después de ser vista.

Si te estás preparando para trabajar en marketing, tu reto será crear estrategias efectivas sin perder de vista las implicaciones sociales de los mensajes que produces.

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Preguntas frecuentes

¿Qué es el marketing con propósito?

Es una estrategia que vincula la comunicación de una marca con valores, causas sociales o temas de interés colectivo, además de sus objetivos comerciales.

¿Qué diferencia existe entre una campaña con propósito y una campaña tradicional?

La primera busca generar identificación con una causa o problemática social; la segunda suele centrarse en promocionar productos o servicios.

¿Qué es el greenwashing?

Es una práctica mediante la cual una empresa comunica supuestos compromisos ambientales o sociales sin respaldarlos con acciones reales.

¿Por qué las nuevas generaciones prefieren marcas con valores?

Porque suelen considerar factores éticos, sociales y ambientales al tomar decisiones de compra, además de evaluar calidad y precio.

Para saber más

Licenciatura en Comunicación Digital

Deloitte (2023). Gen Z and Millennial Survey 2023.

Kotler, P. (2011). Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. Nueva Jersey: John Wiley & Sons.