La mercadotecnia sensorial es una estrategia para conectar emocionalmente con los consumidores. Por medio de la estimulación de los cinco sentidos (vista, oído, olfato, gusto y tacto), las marcas crean experiencias memorables que favorecen su posicionamiento, diferenciación y fidelidad.
En un entorno saturado de mensajes comerciales, las empresas enfrentan el desafío de destacar y generar vínculos significativos. La mercadotecnia sensorial ofrece un camino efectivo al activar emociones, recuerdos y asociaciones que influyen en las decisiones de compra (Krishna, 2012 y Hultén, 2011).
Fundamentos de la mercadotecnia sensorial
La mercadotecnia sensorial consiste en el uso planificado de estímulos sensoriales en el diseño de productos, espacios, publicidad o experiencias, con el objetivo de influir en las emociones, percepciones y comportamientos del consumidor (Krishna, 2012).
Desde la psicología del consumidor y la neurociencia se reconoce que más del 95 por ciento (%) de las decisiones de compra se toman de manera inconsciente o emocional (Zaltman, 2003). Estimular los sentidos activa áreas cerebrales relacionadas con el placer, la memoria y la emoción, lo que hace de esta estrategia una herramienta clave del marketing experiencial.
Los cinco sentidos en la estrategia sensorial
Vista. Es el sentido predominante en mercadotecnia. Los colores, la iluminación y el diseño transmiten identidad de marca y generan reconocimiento. Por ejemplo, el rojo de Coca-Cola comunica energía, mientras que Apple emplea el blanco y negro para reflejar elegancia y simplicidad (Hultén et al., 2009).
Oído. La música y los sonidos influyen en el ritmo de compra y en la conexión emocional. North et al. (1999) demostraron que la música clásica en tiendas de vino aumentaba las ventas de productos premium. El sonido de inicio de Netflix o el tono de Intel son íconos del branding auditivo.
Olfato. El olfato está ligado a la memoria emocional. Marcas como Abercrombie & Fitch utilizan aromas exclusivos para reforzar su identidad. El olor a pan recién horneado en los supermercados es otra estrategia sensorial efectiva (Lindstrom, 2010).
Gusto. En alimentos, bebidas y cosméticos, el sabor genera placer inmediato. Starbucks, por ejemplo, ofrece una experiencia integrada que combina gusto, aroma, música e interiorismo.
Tacto. El contacto físico mejora la conexión emocional con el producto. Las texturas, materiales y temperaturas influyen en la percepción de calidad. En el sector de lujo, el empaque táctil es tan importante como el propio artículo.
Aplicaciones prácticas de la mercadotecnia sensorial
En el retail, las tiendas utilizan iluminación, música, aromas y diseño para crear atmósferas atractivas. Zara adapta temperatura y sonido según su público objetivo.
En hospitalidad y turismo, cadenas como Westin emplean fragancias exclusivas en sus lobbies para transmitir confort y elegancia.
Por su parte, en el marketing de experiencias, marcas como Disneyland o Starbucks han logrado entornos sensoriales coherentes donde todo, desde la música hasta los uniformes, refuerza su narrativa de marca.
Beneficios
Implementar estrategias de mercadotecnia sensorial brinda diversas ventajas:
- Incrementa la recordación de marca.
- Favorece la diferenciación competitiva.
- Fortalece la fidelización de clientes.
- Aumenta el tiempo de permanencia y el ticket promedio.
- Consolida el posicionamiento emocional.
Lindstrom (2010) demostró que las marcas que apelan a tres o más sentidos tienen un
70 % más de probabilidad de ser recordadas que aquellas que estimulan uno.
Consideraciones éticas en la mercadotecnia sensorial
Si bien es efectiva, esta técnica debe aplicarse con responsabilidad. Un exceso de estímulos puede resultar invasivo o manipulador. Las estrategias deben ser inclusivas y considerar a las personas con discapacidades sensoriales. El equilibrio entre impacto emocional y respeto al consumidor es esencial para mantener la confianza de la audiencia.
La mercadotecnia sensorial representa una evolución del marketing tradicional hacia una comunicación más humana y emocional. Por ello, hoy en día, las marcas que logren conectar con los sentidos crearán relaciones duraderas basadas en la experiencia.
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Para saber más
Licenciatura en Comunicación Digital
Hultén, B. (2011). Sensory marketing: The multi-sensory brand-experience concept. European Business Review, 23
(3), 256-273.
Hultén, B., Broweus, N. y Van Dijk, M. (2009). Sensory marketing. Ontario: Palgrave Macmillan.
Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing. Journal of Consumer Psychology, 22 (3), 332-351.
Lindstrom, M. (2010). Brand sense: How to build powerful brands through touch, taste, smell, sight, and sound. Free Press.
North, A., Hargreaves, D. y McKendrick, J. (1999). The influence of in-store music on wine selections. Journal of Applied Psychology, 84 (2), 271-276.
Zaltman, G. (2003). How customers think. Boston: Harvard Business School Press.