De ser una herramienta complementaria, el marketing relacional en turismo es hoy uno de los principales factores de competitividad. Mientras los modelos tradicionales se enfocaban en la transacción y la venta inmediata, ahora las organizaciones turísticas operan en un contexto donde la construcción de relaciones duraderas es tan valiosa como la adquisición de nuevos clientes.

Dicho enfoque, el cual se centra en el producto, ha dado paso a modelos donde la experiencia, la personalización y la participación del cliente son lo más importante.

Esta lógica sobresale en la industria turística porque el valor no se entrega de manera unilateral, sino que se construye en cada interacción entre la empresa y el viajero.

Desde esa perspectiva, Grönroos define el marketing relacional como un proceso que identifica, establece, mantiene y fortalece relaciones con clientes y otros grupos de interés mediante el cumplimiento mutuo de promesas.

El colaborador, el primer eslabón de la experiencia

En los servicios turísticos la experiencia se produce y consume al mismo tiempo. Por ello, la calidad de la relación con el cliente depende de quienes interactúan directamente con él.

La literatura especializada sostiene que el marketing interno debe preceder al marketing externo. Un colaborador motivado, capacitado y que se identifica con los valores de la organización tiene mayores posibilidades de generar experiencias positivas para los visitantes.

Esta idea la respalda la Service-Profit Chain, de Heskett y colaboradores, modelo que plantea una relación directa entre satisfacción laboral, calidad del servicio, lealtad del cliente y rentabilidad empresarial. En otras palabras, la experiencia del huésped comienza mucho antes de su llegada; inicia con la forma en que la organización gestiona su propio equipo.

El viaje del cliente ya no es lineal

Durante años se representó el proceso de compra como una secuencia ordenada de etapas. Sin embargo, el comportamiento del turista muestra una realidad dinámica.

Un viajero puede inspirarse en las redes sociales, comparar opciones durante semanas, consultar reseñas, realizar una reserva, compartir fotografías durante el viaje y publicar una evaluación al regresar a casa. Cada una de estas acciones influye tanto en sus decisiones futuras como en las de otros consumidores.

El modelo de las 5E’s explica el recorrido del viajero: Entice, Enter, Engage, Exit y Extend. Dentro de este proceso destacan dos momentos en el entorno digital; el Zero Moment of Truth (ZMOT), que ocurre cuando el usuario busca información y compara opciones antes de tomar una decisión, y el Ultimate Moment of Truth (UMOT), que se produce cuando comparte públicamente su experiencia, generando contenido e influyendo en las decisiones de otros viajeros. Es decir, la relación con el cliente no termina cuando abandona el hotel, el restaurante o el destino.

Más que satisfacción

Uno de los errores más frecuentes consiste en asumir que un cliente satisfecho es un cliente leal. Al respecto, Oliver propone que la lealtad se desarrolla en distintas etapas. Primero, existe una valoración racional de los atributos del servicio; después, surge una conexión emocional; más tarde, aparece la repetición de compra y, finalmente, se alcanza un nivel de compromiso donde el cliente recomienda activamente la marca y la integra a su identidad.

La diferencia estratégica es muy importante. Un cliente satisfecho cambiar de proveedor ante una mejor oferta económica. Un cliente comprometido, en cambio, mantiene la relación incluso frente a propuestas de la competencia.

El elemento que permite avanzar entre ambas etapas es la confianza. Morgan y Hunt la consideran el principal mediador de las relaciones comerciales duraderas. En turismo, donde la experiencia no puede evaluarse completamente antes de consumirse, la confianza se convierte en uno de los activos más valiosos de cualquier organización.

Un ejemplo es el programa Marriott Bonvoy, que ha desarrollado mecanismos de reconocimiento, acceso exclusivo y participación que fortalecen el vínculo con millones de huéspedes alrededor del mundo.

Medir relaciones, no sólo ventas

Las organizaciones orientadas al marketing relacional requieren indicadores distintos a los que se utilizan en modelos transaccionales.

El Customer Lifetime Value (CLV) permite estimar el valor económico total que un cliente aportará durante su relación con la empresa. Por su parte, el Share of Wallet analiza qué proporción del gasto total de un consumidor dentro de una categoría corresponde a una marca específica.

A estos indicadores se suma el Net Promoter Score (NPS), una métrica que evalúa la disposición de los clientes para recomendar una empresa y que suele utilizarse como indicador de crecimiento orgánico.

En conjunto, estos instrumentos ofrecen una visión más amplia de la salud relacional de una organización turística.

CRM y omnicanalidad, cuando los datos generan valor

La personalización a gran escala requiere una gestión estratégica de la información. Los sistemas CRM han evolucionado hacia modelos que incorporan inteligencia artificial, análisis predictivo y plataformas unificadas de datos capaces de identificar patrones de comportamiento y anticipar necesidades. Sin embargo, diversos estudios señalan que la tecnología por sí sola no garantiza mejores resultados.

La efectividad de estas herramientas depende de que los procesos, la cultura organizacional y los incentivos internos se alineen con la estrategia relacional. Un enfoque da lugar a la omnicanalidad; la cual, a diferencia de los modelos multicanal, donde cada punto de contacto opera de manera independiente, busca que todos los canales compartan información y ofrezcan una experiencia consistente al cliente, ya sea mediante una aplicación, un sitio web, un centro de atención o una interacción presencial.

Cuando la marca se convierte en comunidad

El objetivo del marketing relacional es alcanzar lo que Keller denomina resonancia de marca.

En este nivel, la relación supera la recompra frecuente y el vínculo emocional para dar paso a una verdadera identificación con la marca. Los clientes participan activamente, recomiendan la organización y se convierten en embajadores creíbles de sus valores.

Para las empresas turísticas mexicanas, esto implica evolucionar de programas centrados en puntos o recompensas hacia estrategias que promuevan la participación, la cocreación de experiencias y la construcción de comunidades alrededor de la marca.

La gestión responsable de datos forma parte de este proceso. El cumplimiento de la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares responde a una obligación normativa y fortalece la credibilidad y la confianza, dos elementos esenciales en cualquier relación de largo plazo.

La competencia turística ya no se define sólo por ubicación, precio o infraestructura. Cada vez más, la diferencia se construye a partir de la calidad de las relaciones que una organización es capaz de desarrollar con colaboradores, clientes y otros grupos de interés. En un sector donde la experiencia constituye el producto principal, la confianza y el compromiso se han convertido en ventajas competitivas difíciles de replicar.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el marketing relacional en turismo?

Es una estrategia enfocada en crear, mantener y fortalecer relaciones duraderas entre las empresas turísticas y sus clientes, con el objetivo de generar confianza, lealtad y valor mutuo.

¿Por qué es importante la experiencia del colaborador?

Porque los colaboradores tienen contacto directo con los clientes y su desempeño influye de manera significativa en la percepción del servicio y la satisfacción del visitante.

¿Qué significa Customer Lifetime Value (CLV)?

Es un indicador que estima el valor económico total que un cliente puede aportar a una empresa durante toda la relación comercial.

¿Cuál es la diferencia entre multicanalidad y omnicanalidad?

La multicanalidad utiliza diversos canales de contacto que operan de manera independiente. La omnicanalidad integra todos esos canales para ofrecer una experiencia consistente y personalizada.

Para saber más

Licenciatura en Administración de Negocios Turísticos