El Neuromarketing investiga los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas. Así, busca aplicar los descubrimientos de las neurociencias y la neuropsicología en el conocimiento profundo del consumidor y sus motivaciones.

A continuación, presentamos cinco claves fundamentales para entender en qué consiste y cómo funciona.

1. Motivación inconsciente, cerebro y decisión de compra

Los instrumentos de la investigación tradicional de mercados sólo proporcionan información basada en la reflexión consciente del consumidor. Es decir, recopilan datos acerca de lo que la persona dice que quiere, dice que piensa y dice que siente. Sin embargo, entre lo que afirma y lo que en efecto hace, frecuentemente no hay coincidencia. No es insinceridad o deseo de engañar, sino —según muestran las neurociencias— que decidir no es un proceso racional.

Los compradores no examinan conscientemente los atributos de un producto; a menudo, la elección deriva de fuerzas inconscientes. La propia historia, las características neurofisiológicas y el contexto social y físico en el que viven determinan sus preferencias.

La neurociencia aplicada al marketing pretende hacer a un lado la mente racional. Utiliza sus nuevos métodos para medir las respuestas subyacentes de los consumidores frente a los distintos estímulos. En esos procesos a nivel neuronal, están las explicaciones más precisas sobre su comportamiento y sus motivaciones más profundas.

En El cerebro más famoso de la historia, referimos algunos descubrimientos que vinculan aspectos como el lenguaje, la percepción, la memoria, e incluso las emociones, con sistemas cerebrales que controlan tales actividades.

Los últimos hallazgos clínicos en pacientes con daño cerebral severo demuestran que todo un hemisferio puede procesar información inconscientemente. Eso confirma la aseveración tradicional del psicoanálisis: sólo una ínfima parte de nuestra vida mental sucede en la conciencia.

Entonces, el Neuromarketing considera útil analizar lo que dicen los consumidores, pero es aún más importante observar cómo se comportan. Sólo pueden entenderse adecuadamente sus decisiones estudiando la actividad de las zonas del cerebro donde se originan sus deseos y se explica su conducta.

2. Nuevas técnicas para entender al consumidor

Mediante la metodología convencional, los consumidores jamás podrán verbalizar los estímulos inconscientes que comandan sus decisiones. Simplemente no los conocen y no están a su alcance. El Neuromarketing asegura que las encuestas, entrevistas o focus group únicamente investigan la percepción del comprador, cuestión psicológica y subjetiva. En cambio, este nuevo enfoque pretende conocer su fisiología, que es un asunto orgánico y objetivo. Por tanto, involucra la participación de diversas disciplinas como la física, la biología, el psicoanálisis y las neurociencias.

Técnicas no invasivas de neuroimagen —resonancia magnética funcional o tomografía por emisión de positrones — permiten visualizar regiones cerebrales activadas ante estímulos percibidos. Después, mediante programas de computación avanzados, se localizan y cuantifican actividades mentales involucradas con emociones, memoria y decisiones, entre otras.

Herramientas como Biofeedback permiten monitorear diversos aspectos del consumidor, como la respuesta galvánica de la piel o el ritmo cardíaco. La Codificación de la acción facial revela la reacción emocional mediante los movimientos musculares y la morfología facial. El Eye tracking determina el punto donde se enfoca la mirada y el movimiento de los ojos ante un producto.

El alto costo de estas tecnologías, accesibles a pocas empresas especializadas, ha provocado que se adapten técnicas de otras disciplinas. La psicoterapia, la neurociencia cognitiva y la sociología demuestran la posibilidad de inferir los sentimientos y creencias subyacentes del consumidor. El diseño de mapas de inteligencia, la latencia de respuesta o las entrevistas basadas en la generación de imágenes y metáforas ofrecen un valioso acceso al mundo inconsciente de los compradores.

3. Las lecciones del Neuromarketing

Las aplicaciones prácticas del Neuromarketing confirman la efectividad de lo que diversos neurocientíficos han denominado sistema de recompensa del cerebro. Un conjunto de estructuras que genera impulsos eléctricos y químicos que ofrecen la sensación de bienestar al realizar alguna actividad. Ante un producto o un comercial, el sistema activa conexiones neuronales que liberan neurotransmisores —dopamina y oxitocina—, responsables de las emociones placenteras.

El objetivo de la intervención de este sistema es evidente. Hace que queramos repetir el comportamiento que ha suscitado la respuesta de agrado. En consecuencia, cada reiteración refuerza el deseo de nuevas experiencias similares. Así sucede también en los procesos adictivos y en el llamado efecto placebo, tan aprovechados hoy en el campo publicitario.

La importancia y el papel del sistema de recompensa van aún más allá. Sus estructuras están vinculadas también con los procesos de memoria y aprendizaje. Ahora hay evidencia sólida de que la toma de decisiones involucra la razón tanto como la emoción. Ésta se vincula a aspectos conscientes e inconscientes, procesados en paralelo, pero por separado, en las distintas regiones cerebrales.

Estos hallazgos confirman algunas afirmaciones que son patrimonio común en el campo del marketing en las últimas décadas:

• Los productos más seductores y persuasivos son los que involucran el mayor número de sentidos.
• Las emociones vencen a la lógica, pues constituyen los más poderosos y efectivos impulsos de acción.
• Las primeras impresiones son las que más perduran y resultan difíciles de cambiar, entre mayor componente emocional incluyan.

4. Impacto y retos de su aplicación

Según las compañías especializadas, estamos expuestos a dos millones de anuncios televisivos durante nuestra vida. Esto equivale a ocho horas diarias de comerciales durante seis años. Sumando nuestro contexto de recesión económica, resulta comprensible que las empresas busquen que su inversión en publicidad produzca resultados óptimos.

El Neuromarketing ha logrado un impacto notable al presentarse como la mejor herramienta de comprensión de la mente del consumidor. Es quien puede garantizar que cada peso gastado resulte en extremo eficiente en términos de marketing.

Sin embargo, como toda disciplina emergente, afronta grandes retos, entre los que destaca el factor económico. Actualmente, su uso sistemático se reserva a las grandes marcas que cuentan con los mayores presupuestos publicitarios a nivel mundial.

Otra de las grandes objeciones de los investigadores se refiere al tamaño de la muestra en los estudios de Neuromarketing. Las técnicas tradicionales —por ejemplo, una encuesta— requieren cientos de aplicaciones para validar sus resultados. Por su parte, los consultores que emplean estos nuevos procedimientos afirman que no es necesario hacerlo de ese modo. Basta la similitud de respuesta neurológica de 30 o 40 sujetos por cada grupo demográfico. Ello garantiza resultados con apenas un margen de error del uno por ciento. Un argumento bastante cuestionable.

Un sector de la comunidad intelectual ve con escepticismo sus técnicas al no existir publicaciones científicas que avalen su eficacia. Esto se debe a que la metodología que utilizan las principales consultoras y los resultados que logran permanecen en secreto. Situación que resulta lógica si consideramos que, precisamente, esos conocimientos constituyen su mayor ventaja competitiva en su propio mercado.

De manera paradójica, esta condición supone un freno muy importante para el desarrollo del sector. Provoca que no existan estándares aceptados por los agentes y, en consecuencia, resulte imposible para las empresas comparar sus resultados.

5. Reacción y objeciones en la opinión pública

Con frecuencia, los profesionales de la publicidad y la comunicación abordan con frivolidad el Neuromarketing cuando explican fenómenos del mercado. Por desconocimiento o falta de precisión, caen en simplificaciones y utilizan erróneamente los conceptos de las ciencias del cerebro. Eso provoca preocupación en los ámbitos académicos rigurosos y genera descalificaciones por falta de seriedad.

En cambio, cuando estas explicaciones superfluas llegan a los medios de comunicación masiva, encienden una auténtica alarma social. El público poco informado siente el temor de ser controlado por esta herramienta todopoderosa. La amenaza de invasión de la privacidad y la perspectiva de que es posible “leer los pensamientos” son miedos recurrentes. Muchas personas se sienten desamparadas ante posibles técnicas de manipulación subliminal y estrategias infalibles de venta.

Las consultoras han intentado mitigar la desconfianza mediante declaraciones de comportamiento ético, que suelen ser insuficientes y muy cuestionadas. Frente a ello, se ha señalado la necesidad de que alguna entidad independiente revise las investigaciones en Neuromarketing. Sin embargo, en estos momentos todavía no existe.

Lo cierto es que los propios despachos han exagerado las capacidades reales de esta disciplina y han magnificado sus alcances. Observar directamente de su actividad cerebral cómo responde una persona ante un producto es una cosa. Tener el poder de controlar su decisión de adquirirlo y hacer que lo haga efectivamente es otra por completo.

Conclusión

Concluimos insistiendo en que la mente humana es sumamente compleja. Fenómenos como el consumo no pueden reducirse a conexiones neuronales activas en un escáner o dentro de un laboratorio. En la vida diaria, las interacciones específicas del consumidor con su familia, amigos, asociaciones públicas y privadas, ambientes de trabajo y sus múltiples modelos de identificación constituyen factores determinantes e indescifrables en el proceso de decisión.

En la actualidad, tales factores están todavía muy fuera del alcance del Neuromarketing.

Para saber más:

Nuestra oferta académica permite profundizar en estos interesantes temas relacionados con Neuropsicoanálisis y Mercadotecnia. Universidad Intercontinental, disponible en https://www.uic.mx/posgrados/

Martin Lindstrom, Buyology: verdades y mentiras de por qué compramos, Barcelona, Gestión 2000.

Néstor Pedro Braidot, Neuromarketing en acción: ¿Por qué tus clientes te engañan con otros si dicen que gustan de ti?, Buenos Aires, Granica, 2013.