Páginas con botones de compra ubicados en un lugar estratégico, análisis de los cerebros triunos, identificación de las señales que marca el cerebro a ciertos impulsos, todo lo anterior y mucho más forma parte de la disciplina del neuromarketing.
¿Es el neuromarketing manipulación?
Hasta cierto punto, algunas personas consideran que puede existir la manipulación para que las personas compren y compren mucho. Sin embargo, esto es parte de la ética de neuromarketing, lo cual se ha convertido en uno de los retos más grandes y con mayor detalle en el campo de la investigación de mercados.
Hace un par de décadas a la mercadotecnia se le consideraba una simple herramienta para colocar un producto en el mercado; pero con el tiempo ha evolucionado hasta formar parte de una ciencia como las neurociencias, donde ha generado grandes controversias y, sobre todo, preguntarse sobre la ética entre los investigadores.
Que se generen ciertas reacciones es resultado de la metodología de la investigación en el mercado, ya que ciertos autores consideran que, aplicar el neuromarketing para conocer las decisiones de compra, es entrometerse en la mente de las personas.
Otros investigadores mencionan que el neuromarketing tiene un gran beneficio para las empresas y sus consumidores, pues gracias a este estudio pueden identificar lo que realmente se requiere en el mercado y desarrollar los productos que satisfagan tales necesidades.
Por ejemplo, encontraron que los rostros humanos atractivos disfrutan de estatus privilegiado, ya que, al verlos, se activan notoriamente las áreas de recompensa del cerebro en comparación con rostros menos atractivos.
El dilema que enfrentan los investigadores y las empresas dispuestas a poner en práctica estos modelos es la naturaleza ética de la investigación de mercados.
Normalmente, la parte del resguardo de la información ante el levantamiento de encuestas y grupos focales implican cierta intrusión en la privacidad de los datos del individuo y es posible que éste tampoco se entere sobre su uso luego de participar en los centros de recopilación de información.
Al contrario de los usos tradicionales de la investigación de mercados, con el neuromarketing, la manera de recoger los datos es compleja, ya que se debe de garantizar la total confidencialidad de la información obtenida del estudio con el encefalograma; asimismo, el derecho y uso de las grabaciones que le sean presentados a terceros, es decir, al cliente que solicitó dicha investigación.
El éxito del uso del neuromarketing entre las empresas es, básicamente, una oportunidad para identificar las emociones y la relación que éstas provocan con lo que se observa en una pantalla.
Pero ¿en qué momento la ética se manifiesta con el uso del neuromarketing? Muchos investigadores de mercado usan la información adquirida para elaborar un mensaje cuyas características del producto no se presentan de manera fiel.
Sin embargo, se crea un mensaje para impulsar las compras sin considerar que, al momento de tomar una decisión para la adquisición del producto, éste no cumple con las necesidades o es simplemente mercadotecnia engañosa, por lo que, desde la misma mercadotecnia, se rechaza este tipo de actividades.
Desgraciadamente hay empresas de estudios de investigación de mercados tradicional que, para no quedarse atrás, crean supuestas herramientas de estudio de neuromarketing, prometiendo que con esta técnica son capaces de hacer lo que otros no han podido: leer la mente del individuo al que se le estudie con esta disciplina. Pero si realmente tuvieran ese poder mágico, serían millonarios, porque no sólo se aplicaría a los consumidores, también a los clientes.
Es importante mencionar que las empresas que recurren a esta disciplina para la investigación de mercados lo hacen por medio de un análisis de un producto elaborado, ya sea un cartel, anuncio, forma o algo que esté creado, pues es necesario provocar un comportamiento favorable en su público meta. Un proceso que se lleva a cabo con gran responsabilidad.
Para concluir, el gran desafío de todo investigador es involucrar la ética desde el procedimiento hasta el aseguramiento de los resultados sin que considere la presencia de algún tipo de manipulación, logrando los objetivos de satisfacción de los consumidores al momento de adquirir un servicio.
Cabe destacar que, en 2013, la Asociación de Negocios y la Ciencia del Neuromarketing elaboraron un Código de Ética, el cual manifiesta que todo investigador tiene prohibido engañar a cualquier participante durante el estudio, aprovechándose de su desconocimiento en el ámbito de las neurociencias; de igual manera, que es obligatorio comunicar las actividades que se realizarán, que se destruirán los datos obtenidos al concluir la investigación y que los participantes tienen derecho a suspender su participación en cualquier momento exigiendo que se eliminen sus datos al sentirse incómodos o porque ya no desean continuar con el estudio.
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Licenciatura en Mercadotecnia, Universidad Intercontinental. Disponible en https://www.uic.mx/licenciaturas/files/2018/08/MercadotecniaUIC-1.pdf
Maestría en Dirección Estratégica y Gestión de la Innovación, Universidad Intercontinental. Disponible en https://www.uic.mx/licenciaturas/division-de-negocios/mercadotecnia/
Karemm Danel, Estrategia de marketing, herramienta imprescindible para tu negocio. Blog UIC, Disponible en https://www.uic.mx/estrategia-de-marketing-mercadotecnia/
